作者 |江北来源 | 卡思数据前段时间，#老干妈跌出贵州民企前10#的新闻登上热搜，随后又有不少媒体报道称，老干妈抖音直播间3个月的销售额仅有80W，这些新闻背后似乎都在诉说着一代巨头的陨落。

卡思进入抖音@老干妈官方旗舰店 直播间“实地考察”发现，在卡塔尔世界杯进行得如火如荼的当下，相比于之前国民女神的“真人出镜”，老干妈直播间也进行了符合时宜的调整：直播间的场景搭建朝着绿茵场的风格变动，主播站在台前也不只是在售卖产品，而是时不时和观众聊聊球，甚至会进行自己的世界杯预测。

(资料图片仅供参考)

@老干妈旗舰店抖音截图

虽然直播形式进行了调整，但和足球场的热火朝天不同，直播间的人气还是略显冷清。卡思“驻扎”在直播间的一段时间内，同时在线人数未曾突破100。后续第三方数据显示，本次直播持续约两小时，观看人次1.5W，直播间的成交件数还不足100，预估销售额为2500-5000元。

老干妈在直播间的表现打破了很多人心中的“童年滤镜”，而随着活跃在直播间的品牌、明星越来越多，破碎的“童年滤镜”也与日俱增。

在直播间破碎的“童年滤镜”

在绿茵场前，@老干妈官方旗舰店 直播间最大的亮点是陶华碧的“出镜“，特别是在前段时间媒体扎堆报道后，网友们对她的关注显著提高，也正因此，她的出现让这个直播间迎来了自己的高光。

数据显示，10月25日到11月9日的13场直播，不论是从人气还是销售额来看，相比之前都有大幅提升，其场均GMV推算应该在10W左右。可惜的是，自11月10日起，直播间流量下滑得十分明显，最近7天的带货总成绩还不足2.5w。

为什么会出现这样的情况呢？原因还是在“陶华碧”身上。

有网友反映，虽然直播间看上去是陶华碧在镜头前主讲，女主播在一旁介绍小黄车链接，并作为助播副讲。但事实上，画面中陶华碧讲的内容，大概几分钟就会重复一次，与评论区没有丝毫互动，面对大家对其“是本人吗？是真人吗？”的质疑，也不进行回应，种种迹象都表明这更可能是团队在用电子屏播放她的采访视频。

@老干妈旗舰店抖音截图

发现这一事实，不少网友都产生了一种被欺骗的感觉，进而对对“国民女神”及其直播团队的敷衍、糊弄表示愤怒。

除了陶华碧，这段时间同样在直播间引起争议的童年滤镜，还有很多港剧迷心中的“白月光”钟丽缇。

自今年春天刘畊宏的健身直播间火爆全网后，有相当一部分明星循着他的脚步，踏上了类似的道路。

一来随着平台用户对身材、健康的日渐重视，健身直播这一本就火爆的直播类型，近来表现得愈发强势，吸引了不少人的目光，而明星们自身的知名度、优秀的面容，更能帮助他们提升自己的辨识度，从中容易脱颖而出；

二来深谙“身材管理“之道的艺人，在这个领域确实比较专业，容易在观众心中建立起与以往不同的主播形象，相比直接进入不熟悉的带货领域，这一“试水”行为显然稳妥很多。

而钟丽缇也在6月初开启了健身直播，相比起刘畊宏、辰亦儒等男明星直播间的高强度运动节奏，作为女性的她，选择的健身操强度不高、可跟性强，身后的助播团又在直播间专业性上进行补充，因此也俘获了不少粉丝的心。

7月，钟丽缇和丈夫张伦硕正式开始了自己的带货直播，刚开始的尝试并不算成功：数据显示，7月11日的首场直播时长2小时，观看人次超过200W，人气峰值达到5.1W，但是不算出彩的带货数据与直播间人气形成了鲜明对比，当场的预估销售额只有10-25W。

钟丽缇夫妇及其团队，显然也不满这样的成绩，对直播间进行了多次升级。直到最近，两人穿着婚礼服饰在直播间蹦迪卖货的特别设计，让他们再次走入大众视野。

抖音用户@溜哥对钟丽缇直播间录像截图

但吸引眼球的同时，随之涌来的是众多网友的吐槽。剧烈的动作和长时间的直播，让两人的服饰在中途出现移位情况，夫妇二人不得不在镜头前尴尬整理，让场面略显凌乱。为了保持直播间高涨的气氛，两人并不会对产品进行太多介绍，大多的情况下，都是一边喊着“9块9上车”，一边持续不断地“蹦迪”。有粉丝在社交平台吐槽：这还是在带货吗？究竟是在干啥。

事实上，早前钟丽缇进行健身直播时，就曾因服装的颜色、款式引来众多争议。服装之外，直播间的货品选择似乎也令人担忧。据悉，二人曾在直播间推荐一款破壁机，展示其功能时，不知何种原因，产品突然断电无法正常使用，此时直播间已有上万人围观，女助理上前整理了很久，仍未恢复，这期间两人只能在镜头前尴尬微笑。虽然他们一直解释是直播间电源问题，破壁机质量绝对值得信任，但这种意外显然无法让粉丝们买账。

一系列争议背后，不少人表示，看着女神如此直播，“童年滤镜”碎了一地……

最近几年以来，不断有明星、艺人、企业家迈入直播间，选择了一条离用户更近的道路，而在这种实时互动之下，不少由大众幻想出来的“滤镜”产生了裂痕。

例如，前飞轮海成员辰亦儒曾在带货时被质疑售假，然后突然开始痛哭，工作人员在一旁“搭戏”，用台剧腔接了一句：“你不能这样，辰亦儒！”

图源网络

面对直播间突然上演的抓马剧情，不少观众表示：这是什么情况？明星卖惨，越富越难？

而童星出道的女神舒畅，原本凭借《宝莲灯》《魔幻手机》等一部部脍炙人口的剧作广受好评，进入直播间后，也没有逃过“翻车”的命运。

此前她用放福利的名义，向粉丝售卖不足百元的黄金饰品，有网友质疑如此价格下黄金的真假，并去网上搜了同款，结果发现电商平台上相同的产品仅售30多元，让粉丝更加难以接受。

还有已经被提过无数次的“潘嘎之交”，老戏骨张晨光晚节不保等等案例，不由让人感叹，为了当好主播，明星们也是下了“血本”，多少人苦心经营多年的人设，在直播间一晚就化为泡影。

“情怀牌”到底怎么打？

虽然不少“童年滤镜”破碎于直播间，但事实上，在短视频、直播间中，“情怀牌”一直是能带动流量的一张好牌。

以《甄嬛传》为代表的一系列经典作品，每每有什么有趣的二次创作都会引发平台的一次狂欢；以刘德华、周杰伦、孙燕姿等人为代表的实力派歌星，开的每场线上演唱会都会为平台带去新的流量高峰。

这些烙有“过去”印记的内容，总能拨动用户的心弦，激起粉丝们心中的共鸣。此中，有不少素人创作者凭借情怀牌收获了众多关注，比如@叮叮喵dxy@郑丽芬er 两位博主，此前就曾靠着一系列唤起粉丝回忆的作品，从竞争激烈的剧情赛道脱颖而出，不仅在抖音取得了好成绩，在小红书也疯狂吸粉，多次登上平台涨粉榜。

《军训时的那些小作》、《上学时的那些小作》、《学生时代怀念的那些瞬间》、《那些年的我们》……通过重现小时候那些“小尴尬”“小做作”的故事，创作者带领着粉丝瞬间回忆起那段略显青涩的年华，很多人表示自己看得“一边脚趾抠地，一边泪流满面”。

@叮叮喵dxy 抖音截图

而素人之外，也不乏有将“情怀”用得很好的明星案例。

比如童星郝邵文就抓住自己声音温柔的特质，另辟蹊径，在一众热闹直播间中，将自己的直播间打造得安静有格调，靠着“聊天带货”的方式成为带货主播中的一股清流。

又如将老黄牛牵入直播间的黄圣依杨子，通过对《天仙配》的高度还原和激情真诚的产品讲解，勾起了直播间不少观众的下单热情。

一边是频频翻车，一边是好评不断，两者之间的差别究竟在哪里？

在卡思看来，明星要想真正用好“情怀牌”，一定要注意以下几点：

第一，主打的点要真正有记忆点，符合平台的传播特质。

复刻一个经典的场景或是情节，并不困难，也容易达到让观众回忆的目标，但选取的内容是否具有持续传播性，是否能激发用户的分享欲，是其需要深入思考的问题。

像上文提到的两位素人博主，卡思总能在评论区看到粉丝@好友的身影，这是因为他们作品的切入点总是生活中那些无伤大雅的小尴尬，这种具有幽默感的调侃显然是符合当下网友们的社交习惯的。

@郑丽芬er抖音截图

第二，有趣的创作在原版上升级，单纯的重复只会消耗IP光环。

让一个元素持续火爆的秘诀，是向里面不断加入新的创作，才能维持住观众对其的新鲜感；反之，如果不断消耗过去的积淀，没有新的内容作为支撑，那么只会日渐消磨掉大家的期待。

第三，表现形式只是锦上添花，真正打动观众的永远是作品或产品的品质。

卡思观察到@老干妈官方旗舰店 账号已发布790个作品，却仅有78W粉丝，翻看其作品会发现，发布的视频大多数为创始人陶华碧的采访片段和工厂流水线运作视频，并未看到其团队为融入平台，进行优质内容的创作。而账号的直播间也如上文所述，只是将采访录象当作背景，再配以工作人员的机械讲解。

可以说，不论是直播还是短视频，都让粉丝们感受到一定的糊弄意味，想来这或许正解释了为什么“国民女神”不能和直播电商擦出新的火花。

文章封面图来源：@老干妈官方旗舰店@Christy钟丽缇 抖音账号截图。

目前，卡思数据、卡思学苑创始人李浩已经在视频号上开启了高强度直播，时间基本固定在每晚的19：45-21：45。

如果你是短视频、直播行业的从业者，遇到了营销、运营、变现方面的疑问，可以在直播间与“浩哥”连麦。

没时间看直播的，浩哥也会将直播间里的观点以公众号的形式分享给大家。你也可以在他的视频号主页点开往期直播回放。

11月28日晚上19点45分，浩哥将在直播间解读直播电商赛道&本地生活服务商业模式，欢迎大家点击下方按钮预约直播，也欢迎大家来直播间连麦互动。

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